こんにちは！株式会社grooves（グルーヴス）デザイン戦略室の増渕です。

私は「企業の根幹にデザイナーとして関わり、デザインのチカラで企業をより良くしたい」という想いから、2020年5月にグルーヴスに入社し、プロダクトデザイナー、BXデザイナーを経てマネージャー職をしています。

おかげさまで、本日2022年3月2日にリブランディングを発表することができました。

リブランディング計画は、2年前の2020年。グルーヴスがデザイン経営をスタートした日にさかのぼります。

グルーヴスのデザイン経営は、弊社代表取締役の池見が社内のデザイナー高橋と仕事をした際に、経営者の意図を読み取り、より良くするデザインと提案までできるデザイナーのクリエイティブ力に感銘を受けたことがきっかけで始まりました。

その後、池見自身がデザインを学び、 経営にデザインを取り入れることを決意します。そこからデザイナーの採用が本格化していきます。これがグルーヴスのデザイン経営のスタートになります。

2020年5月までに4名のデザイナーがグルーヴスにジョインします。2021年4月リブランディングが本始動するタイミングで、BX（ブランド・エクスペリエンス）デザインチームが発足し新たに2名がジョインします。その後、数名が加わり、現在10人体制です。

デザイン経営の「基盤」を作る

デザイン経営とはなに？概念や事例だけでは、どのように実践していくのか皆目検討がつきません。今のグルーヴスのフェーズに合ったやり方を模索するしかないということで、下記の3つからとりかかります。

・デザイン経営とはどのような状態であるか示すこと

・基盤となるデザインチームをつくり存在意義を決めること

・デザイナーが経営陣とのミーティングを含む会社中のあらゆる会議に参加する権限を付与してもらうこと

その時の詳細はこちらで書いています。

新しいビジョンを示す

2020年9月。グルーヴスの新しいビジョン「はたらくヒトと、未来を拓く。」が誕生します。 ビジョン策定には、経営陣とデザイナーがグルーヴスの過去、現在、未来について、あらゆるファクトを出し合い結晶化していく作業を、デザイナーがリードしワークショップ形式で行いました。

こうして、新たなミッションステートメントの運用がスタートします。

実現したい未来のために、私たちのあるべき姿を描く

実現したい未来=私たちの北極星を目指していくために、何が必要か？
それは、あるべき姿を描き、現実とのギャップを埋め、成長していくことが大切だと考えました。その理由は、組織が自ら変化し、成長しなければ北極星には到達できないと考えたからです。

我々が何者であるか、社内の全ての人が認識し、サービスや企業活動を通じて、社会へ伝えること。
それが、コモディディ化しつつある市場に対して、我々が打ち出せる特徴でもあり、世の中に提供できる、持続性のある価値だと考えたからです。

私たち自身の強みやユニークさについて、もう一段掘り下げる
ブランド戦略についてシフトブレインさんに依頼し、グルーヴスの歴史、アイデンティティなどを踏まえ、競合調査を行いポジショニングマップをつくり分析を行いました。さらに俯瞰して自分たちを知ることで、より自分たちの存在価値や弱みを明確化したかったからです。

そして、抽出された内容が以下になります。

Good&Uniqueな部分
日本経済を活性化したいという高い理想から、社会貢献性の高い事業を保有し、競合他社に対して優位なポジションを取っている。

Gap&Resolveな部分
一方で、現在のコーポレートサイトやプロダクトから受ける印象は、実態やビジョンが伝わる世界が想起できるデザインとなっていない。※洗練、統一性がたりない、実体と印象がマッチしていない。

要約すると、理想や理念といった強み（特異性）が世の中に伝わっていないことが弱みであることがわかりました。

まず、創業時の想い「日本経済を活性化する」。
あらゆる社会課題がある中、それらを解決するために

・「人材の適正配置」が必要である。
・そのための二つのサービスが生まれている。

総じて、社会課題から社会貢献を考えた結果、事業を展開していることが、グルーヴスの強みであること。そして、これらの強みが伝わっていないことがわかりました。

会社を主語に、掲げるビジョンとの繋がりを強くする

会社が主語になることで、二つのサービスの目指す北極星も正しく伝わると考えました。

これまでは会社よりもCrowd Agent（クラウドエージェント）、Forkwell（フォークウェル）の両サービスがそれぞれ独立した形で認知されており、会社とのつながり、社会課題との繋がりが感じられにくい状況でした。

クラウドエージェントは、求人企業・人材紹介会社向けのクラウドサービスです。求人企業が「クラウドエージェント」に求人情報を登録することで、全国の人材紹介会社から候補者紹介を受けることができます。

フォークウェルは、ITエンジニアに特化した求人媒体と、ITエンジニアの能力を可視化するポートフォリオの2つの側面を持つ、日本のITエンジニアの転職・採用を加速するダイレクトリクルーティングサービスです。

会社を起点にブランドを定義することで、社会課題と事業目的（業績やKPIなど）が連動し、事業や従業員に新たなシナジーを生み、成長と社会からの認知も加速。会社の掲げるミッション「より良い未来への「きっかけ」を提供する」チャンスが増えると考えました。

そのために、〇〇by Groovesという表記を行い、サービスの運営元を明示することを定めました。

小さい変化だと思うかもしれませんが、この表記を公式化することで、会社ではなくサービスであること、グルーヴスが複数の事業体を保持し、共通したビジョン・計画に基づき、その事業が運営されていること、グルーヴスという企業がさまざまな課題解決への取り組みを行っている企業だということがわかりやすくなります。
さらに、社員は対外活動、企業説明において、合理的かつ論理的にグルーヴスを語れるようになることも狙いに含んでおり、この行動が伝播していくことで、しっかり会社が設計（デザイン）されていることを他者が感じ、安定している経営・企業体質であることを認知してもらえると考えています。

“らしさ”を見つめ直し再構築する

今回のリブランディングで「新しいブランドをつくる」とすると、過去に積み上げてきた良い部分がスポイルし、ミスリードになってしまうと考えていました。グルーヴスが創業から初志貫徹し人材領域で長年事業を展開し、積み上げてきた歴史があり、そこが強みであることが前提になったところで、“らしさ”を見つめ直し再構築をしました。

“らしさ”の因数分解
ミッション・ビジョン・コアバリュー、グルーヴスの歴史を踏まえて、ベネフィットを抽出。

これを「将来目指すべき姿」をイメージしてマッピングしていきます。
ここが超重要ポイントです。”らしさ”に将来の姿をかけ合わせる。変わらないものと、変わるものが交わり再構築していきます。

これらを、DNA、人格、デザイン原則にまとめ、ロゴ開発を始めとする意匠に落とし込んでいきます。

出来上がったデザインガイドラインがこちら。

会社のみんなを巻き込む

リブランディングは、デザイナーと経営陣で決めず、会社のみんなの意見も聞きながら作り上げていきました。
単に合意形成ということではなく、あるべき姿へ会社が変わっていくという過程を体感してもらうことが会社として一つになると考えていました。実際、コロナで出社制限や遠方のメンバーもたくさんいたため、Slackでのコミュニケーションとリアルの両方で展開していきました。

他部署のメンバー、経営陣、事業責任者などあらゆる役割と意見交換を行う。

新しいロゴに触れ、親しんでもらえるようノベルティを作成。リモートワークの中で、より気持ちよく仕事ができるよう、素材や環境に配慮された持続可能性のある意味を持ったアイテムを採用。

まとめ

・リブランディングの背景には、デザイン経営があった。
・実現したい未来を示し、あるべき姿を形にすることがグルーヴスのリブランディング。
・自分たちを見つめ直し強みやユニークさを発見する。そして、将来目指すべき姿と掛け合わせ再構築し、ブランドガイドラインを作成する。
・その過程を組織に開示し、巻き込み、実感値を上げながら新しいブランドを浸透させる。

これからやること「知ってもらうこと」

このように、自らを見つめ直し、再構築するというのが、グルーヴスのリブランディングの第一歩であると定義し、基礎構築ができたところで、次は、社会との信頼を築いていくことです。このリブランディングはスタートラインです。グルーヴスと事業は社会に認知されていません。この基礎を元に、まず知ってもらうこと、その先の信頼を掴むことが大事だと考えています。
その実現のために、デザイン戦略室の中に「広報チーム」が加わりました。ブランディングとPRが一つの組織で連動することで効果が最大化できると考えました。今年は、社会にとって有益な情報を発信しながら、私たちを知っていただくことをしていきます。
このような活動はデザイン経営のほんの一部です。また機会があれば、私たちの活動について発信したいと思います。それではまた。